编者按：2024欧洲杯落幕，巴黎奥运会即将来临⋯⋯今年是名副其实的体育大年，多项重大国际体育赛事在今年举办。越来越多的中国企业借助体育活动进行品牌营销，体育营销也越来越受到关注。
中国品牌的体育营销有哪些新趋势、新特点？和传统营销方式相比，有什么新路径、新优势？体育营销能否推动中国品牌更好地出海、参与国际化竞争？每经品牌价值研究院策划“2024体育营销新观察”系列报道，以期为行业内外提供更多参考。今日推出“2024体育营销新观察”系列第三篇。
在近年来的大型体育赛事上，企业利用新技术营销带来的体验让人耳目一新。从大数据到沉浸式观赛，从虚拟广告到数智人，引领了体育营销的技术革命。
针对这些崭新的技术手段，华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明表示：“体育赛事的数字化转型进一步提升观众的参与度和互动性，让体育比赛不再是一种观赏行为，而是重度参与的共同表演，是场内场外受众与运动员、比赛的组织者一起狂欢的舞台，这为体育营销带来了更大的商业潜力。”
面对人工智能的浪潮，知名品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞也认为，企业基于大数据来精准选择代言人，这体现了一种新的变化；虚拟广告技术给当前体育广告领域带来了较大的突破，有利于体育的产业化和商业化。
传统媒体时代，企业主要通过电视广告、赛事赞助和品牌代言来进行体育营销。但是，广告的具体受众、广告效果具有较强的不确定性，特别是在高成本的压力下，企业更显被动。
大数据时代，数字营销走进了人们的视野。目前，数字营销有两种主要方式：首先是建立丰富的消费者运动标签，刻画深入翔实的人物画像；其次是建立大数据模型，对预期的营销效果进行精准判断。
2023年亚运会期间，贵州茅台（600519.SH，股价1474.9元，市值18527.66亿元）与咪咕合作，基于大数据定制有针对性的用户画像和市场策略，紧抓亚运热点流量，输出创意内容，最终将品牌信息有效地传递给目标客户群。
伊利股份（600887.SH，股价25.49元，市值1622.72亿元）在今年奥运营销战役中表现亮眼。2024年4月16日，众多世界冠军组成的“伊利之队”亮相，包括全红婵、孙颖莎、王楚钦等人。每经品牌价值研究院观察到，这些代言人在网络上都颇具人气。
庞瑞认为，不同于以往只注重名气和咖位，伊利这次基于社交媒体大数据（粉丝量、互动情况等）来精准选择代言人，体现出新的变化。
和以往观众在传统平台普通观赛不同，本次欧洲杯基于AI技术的沉浸式观赛是其一大特色。
如咪咕采用云AI 3D转制方案，基于视差成像原理，结合视差估计、遮挡恢复、视频超分等多种AI技术，将实时2D转3D转制技术应用于体育直播场景，实现行业首创的裸眼3D体育直播。
海信集团人士在接受《每日经济新闻》记者书面采访时表示，今年海信电视推出了全新的ULED X全场景AI计算画质平台，实现了感、芯、光、屏的全链路AI升级。目前，ULED X全场景AI计算画质平台已应用到海信电视旗舰新品上。
陈明在接受记者微信采访时表示，数字化手段，由于其具有的互动、参与和分享的独特属性，比单一的平面和视频的广告具有更好的场景化浸入效果，例如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）的应用能给观众带来身临其境的观赛体验。
特供广告是2024欧洲杯营销“黑科技”之一，即欧足联应用DBR（Dynamic Banner Replacement）定制转播技术，在数字转播信号里插入虚拟广告图像，在不影响现场广告的情况下实现不同地区看到不同内容的效果。然而这并非“区别对待”，而是本届欧洲杯为赞助商们提供的数字化营销服务，扩大了赞助商的权益。
据新华社报道，蚂蚁集团展现给中国观众的是支付宝、蚂蚁森林、蚂蚁财富和鲸探，而在现场投放的和海外观众看到的则是三个全球化品牌Alipay+、WorldFirst（万里汇）、Antom（安通环球）（其中WorldFirst也有中文“万里汇”投放）。比亚迪则在国内专属版中加入“方程豹”“腾势汽车”等广告词。
庞瑞在接受记者电话采访时表示，该技术给当前体育广告领域带来了较大的突破。以往，同一块广告空间只能投放一则广告，但该技术允许在同一空间内展示两则甚至更多细分的广告，理论上可以无限扩展。
庞瑞表示，这项技术对体育行业的产业化和商业化有很大的加持作用。它被视为今年体育产业领域值得关注的一项新技术，在营销方面也很火。
人工智能时代，数智人无疑是一个夺人眼球的技术。在近年来的大型体育赛事中，品牌方也开始广泛地应用数智人做体育营销。
在本次欧洲杯上，中国移动（600941.SH，股价109.2元，市值23415.27亿元）开发了特制的数智人，作为用户的欧洲杯AI观赛指南助手。据多家媒体报道，该数智人拥有语音播报能力、智能交互问答能力等，可以通过文本展示、语音播放、图片展示、视频展示等多样化问答形式，为球迷答疑解惑。
支付宝也采取了类似的做法。借欧洲杯的东风，支付宝推出了相关的AI产品——智能助理。除了基础的问答服务，它还能提供一系列数字生活服务。
此外，利用数智人构建元宇宙社区也是一大特色。咪咕与厦门市政府联合打造的“元宇宙第一岛”鼓浪屿元宇宙里，就上线了诸多欧洲杯“元宇宙”应援活动。
针对这些现象，陈明表示：“体育赛事的数字化转型进一步提升观众的参与度和互动性，让体育比赛不再是一种观赏行为，而是重度参与的共同表演，是场内场外受众与运动员、比赛的组织者一起狂欢的舞台，这为体育营销带来了更大的商业潜力。”
在人工智能的浪潮下，企业在利用各种技术手段进行体育营销时应该注意哪些问题？
庞瑞认为，新技术的使用应以实际需求为导向，而非单纯追求技术本身。比如人工智能技术尚在发展早期阶段，在享受其便利的同时应特别关注其潜在的安全风险和伦理问题，包括考虑不同国家和文化背景下的伦理差异，以及跨文化伦理的挑战。
他同时补充说，企业应避免将新技术与员工置于对立状态。在当前市场形势下，新技术的应用不应以替代员工为目的，而应致力于提高现岗位的表现。企业也可以充分利用新技术展现体育赛事的互动性、现场感和沉浸感。
封面图片来源：视觉中国-VCG211409067694
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